盒马死磕“扣头”背面，我国零售业的诺曼底
文| 罗拓
进入2023年以来，关于我国零售业的评论，有两个字不断的在坊间呈现：“扣头”。一种组词方法是“扣头店”，这是个词组。扣头店是一种新式业态，以零食很忙等创业型零售连锁企业为代表。这种业态以零食为中心品类，特点是开店快、下沉才干强、本钱看好。有投资人认为，扣头店是现在或许仅有有期望在我国完成万店连锁的类商超的零售业态。可是“扣头”两个字还有一种别的不同的解读，是来自盒马的创始人侯毅。侯毅反复强调，扣头是一种运营方式，而不是一种业态。
其实这两派观念都有相同点，那便是不管扣头店仍是“扣头”，他们都认为这是我国零售业的未来，乃至是终极答案。那么两者的不同在哪里呢？便是当扣头店作为一种业态的时分，运营者需求去考虑单店模型的问题。单店模型不只和产品有关，也和选址、定位等一系列归纳决议计划有关。在此根底上，扣头店作为一种业态，终究运营者和本钱方都有必要要考虑这种业态的规划效应，并以此来作为判别其成功或许失利的规范。
可是侯毅的观念，其实是有些不同的。侯毅认为，扣头是一种运营方式，是从顾客的需求动身，供给极致性价比的产品。也便是说，侯毅所讲的扣头，中心是从产品层面动身，而不是从单店模型动身。
10月13日，盒马发起了建立8年以来的最大革新。盒马鲜生全国线下门店的5000多款产品将全面迎来价格下调，触及乳制品、饼干、便利速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等首要品类产品，其价格将遍及直降20%。
业界怎样看盒马的降价呢？至少从动作来看，传统商超入局“扣头化”的音讯不绝于耳。北京老牌零售商物美，在京开出了美淘扣头店，首要是以出售汰换产品为主。永辉超市宣告用店中店的方式敞开“扣头店”，在门店设置专门区域，每天从新品、网红产品及惯例产品中挑选一部分进入扣头产品池。根据具体状况，依照产品原价的七折、五折及三折进行出售。而最近重启了许多门店的步步高，则宣告为了习惯贱价战略，在门店普调产品价格，均匀下降15%。
这些零售商的做法各不相同，有独立店、有店中店，有全场普降。可是他们都认同了扣头这条路途。并且和零食扣头店不同的是，这些超市都是以生鲜食物、快消品为中心品类的归纳超市。换句话说，侯毅提出的扣头化运营，已经在职业家喻户晓。
表面上看，这是一场贱价主导的价格战。可是再看一下今年以来盒马的一些安排架构改动，就会了解，盒马更多的是在革自己的命。5月，盒马宣告发起“全球供给链”战略，将在全球建立8大收购中心。8月，盒马自有品牌团队、大进口团队和品类收购团队等进行兼并。而最近盒马再次调整，建立制品部和鲜品部。此次降价从制品部产品开端，经过汰换调整，门店的制品部产品将会从现在的5000多个SKU调整为2000-3000个。
所以，侯毅说的扣头，牵一发起全身。那么，扣头为什么重要，扣头的实质又是什么？
扣头的实质与一致
要了解扣头的意义，无妨咱们先看看这两年“扣头店”是怎样火的。其实这两者在零食扣头店火了之前，还有一类扣头店，便是临期食物扣头店。在豆瓣上乃至还有临期食物小组，临期食物扣头店的购买者很大一部分是年青顾客。现在许多年青顾客过的是精美穷的日子。钱包不行鼓，但期望可以在线下也淘到一些好东西。临期食物扣头店以尾货打折为卖点，其实卖的是一种时间差和价格差。这是扣头运营中的一种重要类型，软扣头。软扣头的中心，其实是商家经过主打的打折促销进行让利。前面说到的物流美淘，和这种相似。
可是真实让侯毅下决心走扣头之路的并不是软扣头，而是Costco和山姆所走的硬扣头路途。其实相似的零售商还有，比方同在上海的奥乐齐。所谓硬扣头，便是真实靠产品和供给链才干做出来的贱价优质，并且零售商还能坚持必定的赢利空间。这一点很重要，不然就成了赔本赚吆喝，或许靠本钱补助日子。可以说，这种扣头是一种硬实力的表现。
可是扣头运营并非Costco和山姆这种会员店独有。客观的讲，会员店的方式仍是帮中产阶级省钱。并且会员店的门槛，决议了它不是一种普惠制的业态。可是期望买到物美价廉产品的并不只仅中产阶级，还有许多一般顾客，包含上文说到的年青顾客。
可是在现有的大卖场方式下，做扣头方式很难。由于传统的商超大卖场，其实做的是品牌商的生意而不是顾客的生意。
就像侯毅最近指出的，曩昔大卖场的中心方式是KA方式，在大品牌那里进货，然后在叠加各种费用，使得顾客拿到的产品，先不说质量，价格上完全没有商场竞赛力。
原因呢，是由于已有的大卖场其实是做流量搬运生意。许多人认为流量这个词来自互联网电商，其实真实最早做流量生意的是大卖场。大卖场把自己当成一个具有许多管道的出售途径，由于曩昔的大卖场有满足的人气，所以真实的出售在顾客出场之前就开端了。为了抢夺大卖场的货架，除了根底的本钱，品牌商会付出不菲的费用，这些费用买的是货架的方位，也是卖场的流量。而顾客把产品买走时，实际上包含流量的搬运付出的本钱。
这种货架的抢夺带来另一个问题是，选品许多时分是根据门店的利益，而不是顾客的需求。任何一个资深的家庭主妇或许知道的酱油品牌也就三五种，可是大卖场的货架上可以放20种酱油。大卖场把自己变成了一个个细分品类的博物馆。曩昔，这是一种自豪，由于放的越多，途径费用越贵。现在，这是一个悲惨剧。
电商或许新式途径鼓起后，特别是跟着交际网络的兴旺，今日的顾客越来越聪明晰，这种掩耳盗铃的游戏早就玩不下去了。关于今日的我国传统零售业来说，扣头化便是一场诺曼底登陆，要么被其他新式业态打死，要么自己绝地反击。
所以，扣头运营的鼓起，表面上是价格，其实背面是门店产品逻辑的改动。换句话说，价格很重要，可是并不意味着价格越低越好，更多的时分，价格是一种杠杆，意味着要倒逼整个供给链系统的调整。一起已然价格低了，那就意味着上架的产品，有必要是顾客需求喜爱的爆品，可以走出大单品的量，才干构成规划效应。再进一步说，已然是大单品的路数，有必要陈设20种酱油吗？为什么不挑选3-5款性价比最高的，许多收购？
了解了这个三段论逻辑，再看今日的盒马，你会觉得侯毅挺狠的但欣喜的是，扣头这条路尽管难，可是已成一致，盒马只是走的更完全了一些。这个一致不只来自同行，更来自顾客。由于扣头化的实质，是产品价值导向，而产品价值导向的背面，是顾客的需求导向，而不再是唯供货商亦步亦趋。
怎样完成扣头化
盒马要走扣头化路途，从旁观者来看，是一步险棋。
盒马从建立至今，一共具有350多家门店（其间盒马鲜生 、盒马奥莱 X会员店）。从掩盖城市来看，现在盒马进入了近30个城市。从出售额来看，盒马从前进过一次CCFA的超市百强榜，大约是600多亿的规划。
谈我国的零售商场，首先要清晰的是， 真实的具有全国连锁规划的商超企业，其实是不多的，除了永辉和大润发、还有国资布景的华润万家。外资零售的状况这两年改动较大，只要沃尔玛还具有必定的规划。从这个意义上，盒马必定归于我国商超具有全国连锁规划的榜首阵营。
第二，从用户群来看，盒马不管做哪种业态，作为连锁品牌的心智，主打城市中产阶级，供给质量日子是一个根本的定位和一致。这些中产阶级的用户，是未来消费晋级的根底力气。
第三，不管是创建伊始就开端做的30分钟送到家，仍是后来逐步添加的社区服务内容，盒马还具有必定的本地日子服务社区途径的雏形，这个才干也是盒马价值的一部分。
所以从这三个维度来看，一家大品牌假如真的与盒马整个系统完全分裂，是否值得？或许也需求思量一下。特别是近年来，一些细分范畴仍是呈现了一些国产平替品牌，比方饮猜中的气泡水领军品牌元气森林。而从品牌的视点，多途径均衡开展应该是一种长时间战略。快消品历史上也从前有过蓝月亮退出大卖场途径押宝电商的做法，事实上证明也是廉价了竞赛对手。
这两个问题的背面其实也指向一个问题，即我国零售业其实是很有立异才干的，一些业态都归于本乡独有。那么扣头运营是否也要走本乡化路途？
答案是必定是，事实上，更了解我国本乡的顾客，也是盒马的优势。更重要的依旧是，仔细研讨本乡顾客的需求，找到重要品类可以从本乡供给链发挥优势的当地。我国地大物博，特别是在生鲜食物方面，我国本乡的好产品，有许多依旧缺少现代化的零售途径去推行，这是本乡零售商应该做的工作。
砍向内部的收购系统这一刀，则更为直指问题的中心。那便是盒马的收购和供给链系统，有没有才干支撑这样一条根本性的革新之路。侯毅给出的计划是，要做笔直一体化的供给链，供给有差异化的产品优质供给。
从盒马最近的调整试水来看，许多产品由于供给链和价格系统通明，具有降价的空间。榴莲蛋糕降价之后，成果销量添加了26倍。而950ml 日日鲜牛奶，盒马也是打出了9.9元的价格。也便是说，曩昔零售商赚了一些可以不赚的钱，现在盒马都决议经过定制化的供给链让利出来。
可是收购和供给链的改造晋级，不只仅是做一些定制化这么简略。侯毅自己在承受采访是时分都说过，和Costco和山姆比较，咱们仍是小学生。怎样了解这个表述。
我国零售商的全体供给链水平距离只是是由于存在灰色地带吗？或许说，顾客拿到的产品贵，只是由于流转环节多，加价率高吗？并非如此。许多产品卖不出去，不光是价格问题，而是顾客不需求，或许它不是最能击中顾客痛点的挑选。这些状况，有时分也是和收购人员的才智、认知、乃至商洽才干有关的。简略说，收购人员是否是某个品类真实的专家，知道某种产品整个商场上不同价格带各自最好的挑选是什么？
也正因而，盒马在革新中提出了五力模型。收购人员要从五个维度描绘产品，讲清竞赛力，为每个引荐产品供给100到150字的中心卖点。盒马运营部分，则会根据一套科学的评分准则，按4分制打分。
除此之外，有必要用全球化的视界，来重构供给链。由于我国改革开放40多年，咱们的顾客都已经国际处处飞了，国内零售商收购的水平，先甭说抢先，最少要跟上顾客的脚步和眼光。而关于国外的供货商来说，我国的巨大商场，是许多现在还没有进入我国的品牌所朝思暮想的。究竟，卷是全球化的，不只国内感觉卷。
当然，谈及产品的差异化，自有品牌的打造也是重中之重。值得注意的是，此次盒马的革新降价，是从制品部开端。由于从自有品牌的视点，制品比鲜品更能表现自有品牌的价值。不过，这条路也更难走一些。
以上一切的组合拳打出来，终究还意味着，盒马从供给链到卖场，从收购人员到店长，不会再有堆砌产品的空间。未来盒马鲜生的门店大约一共就有5000左右的SKU。哪些产品可以进入这终究的产品池，必然会面对剧烈的竞赛。
这样的革新假如完成，会带来什么成果？首先是顾客拿到实惠的产品，并且契合我国人的口味。其次盒马会真实在全职业首先完成归纳品类笔直化供给链的改造，成为更具有竞赛力的零售商。
还有一层影响其实更为深远，从某种程度上，零售商和品牌商从长时间来看，是彼此扶持一起生长的进程。沃尔玛作为零售商开遍全球，背面实际上是把美国的产品供给链延伸到了全球。同理，伴跟着盒马的门店规划的开展，其实也是一些本乡品牌全国化、规划化开展的时机。
终究获益的，将是那些期望在更大商场一展身手的供货商，这是我国供给链的时机和舞台。
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