拆解“硬扣头开山祖师”奥乐齐：这家德国超市何故在华手拿把掐“9.9元贱价战”？
硬扣头，有规范打法了吗？
近来，《每日经济新闻》记者在平价社区超市奥乐齐造访时看到，其在门口罗列着不少9.9元的自有品牌产品，触及牛奶、谷物球和苏打汽水等。
奥乐齐来自德国，是一家创立于1913年的连锁超市，有“硬扣头开山祖师”之称。2017年，奥乐齐以线上途径进入了我国商场，并于2019年在上海落地了我国榜首批试点店，其时以“平价社区超市”为定位。
在我国零售商场，奥乐齐采纳了共同的开展道路。
入华多年，虽是业界大名鼎鼎的零售品牌，奥乐齐却并不为大多数我国顾客所熟知。这与其慎重的扩张战略有关，到2024年9月初，奥乐齐线下零售门店数量已增至57家，尚没有走出上海。
虽然在区域扩张上十分抑制，但在产品的建造上，奥乐齐却有些雷厉风行的意味。9.9元一瓶的52度白酒，9.9元一瓶（1升）的港式冻柠茶⋯⋯凭仗贱价的自有品牌产品，奥乐齐在网络上积累了必定的人气。
记者了解到，自2023年开端，奥乐齐在我国推出了超值系列。本年8月末，其现已敞开了新一批降价，降价产品包括生鲜蔬果、酒水饮料、家清日用等多个品类，最高降幅近40%。据悉，现在，奥乐齐已有超500款产品标价在9.9元或以下，占全店产品数量1/4左右。
值得一提的是，刚在上海落地门店时，奥乐齐将自己装扮成了一家其时在我国商场更常见的“精品超市”。近年来，“硬扣头”成为国内零售业的热门词汇，盒马、叮咚买菜相继涉猎，奥乐齐也逐渐找回了自己。
在毛遂自荐中，奥乐齐将自己称为“平价超市和自有品牌的开拓者”。跟着国内商场开端卷起了产品力，与对手们比较，老牌玩家奥乐齐在打法有什么共同之处？奥乐齐挑选慎重扩张，背面的原因又是什么？
逐渐“找回自己”？
在全球商场，奥乐齐并非无名小卒。
依据美国零售联合会发布的2024年度“全球零售50强”榜，沃尔玛居首，奥乐齐位列第四。
与沃尔玛比较，2019年才在上海开出榜首批试点店的奥乐齐显得较为慎重。即便如此，在其时，硬扣头在我国零售业的热度远不及现在，也很少有顾客了解硬扣头概念。或是受此影响，不少顾客反映，这家以扣头店闻名于世的零售商在我国商场有些“不一样”。
曾在澳大利亚留学日子多年的许染（化名）告知《每日经济新闻》记者，澳大利亚的奥乐齐与国内的奥乐齐差异显着。“无论是它的定位，安置给人的感觉，仍是产品的摆放，都彻底不一样。”
许染表明，在澳大利亚，奥乐齐是一个十分布衣（颜色）的超市。她泄漏，当地的奥乐齐几乎没有装饰，类似于库房，货品都是一打一打购买。“但在国内，感觉有点对标盒马（鲜生），或许更多针对白领。”
记者在造访时也感觉到，就装饰和选址而言，奥乐齐更像一家进口精品超市，更多坐落社区周围的商场中，产品的摆放规整精美，装饰风格也具有美感。
不过，这两年，奥乐齐在国内商场也在找回“自己”。关于自身在我国商场的商场定位，奥乐齐方面临《每日经济新闻》记者表明，奥乐齐是一家以“好质量、够贱价”为品牌建议的平价社区超市，致力于为顾客带来满意有竞赛力的贱价，物超所值的质量以及省心的购物体会。
除了在官方发布的内容中屡次称号自己为“平价社区超市”之外，自上一年推出超值系列以来，奥乐齐连连降价。
近来，记者一进入奥乐齐的门店，就能看到作业人员在门口摆放的奥乐齐超值系列产品，8.5元一升的全脂牛奶，9.9元一升的洁面乳⋯⋯在这些产品上方，奥乐齐还打出了“物超所值，不止9.9超值”的标语。
奥乐齐门口罗列着不少价格9.9元的自有品牌产品
图片来历：每经记者 陈婷 摄
在被问及往后的开店战略时，奥乐齐方面表明，作为平价社区超市，在门店选址上，奥乐齐会挨近居民社区、住宅楼、商圈等人流量较大区域，并依据门店周边环境、交通便利性等要素做出归纳考量。
其时，奥乐齐在我国现已清晰表态将寻求贱价。奥乐齐方面表明：“咱们很大程度上承继了全球ALDI奥乐齐的品牌基因。”奥乐齐还表明，其此次许诺“总有新贱价”以及不断扩展9.9元贱价系列，是为了回馈顾客，构建的一个长时间、动态的降价让利机制。
据记者了解，奥乐齐于上一年年末推出了“好质量、够贱价”的品牌理念，而此前的标语是“世界质量，社区价格”。
这一改变或许与这家老牌零售商关于我国商场的判别有关。
2023年年末，奥乐齐我国董事总经理Roman Rasinger在承受《榜首财经杂志》采访时曾表明，2023年我国顾客变得愈加“理性化”，他们很介意自己的钱花在哪里，注重价格，一起也不下降对质量的要求。
“这对奥乐齐来说是一个时机。”Roman Rasinger说。
“价格战”开打，奥乐齐还会是赢家吗？
在我国商场清晰了定位之后，奥乐齐很快就在产品价格上建议攻势。作为贱价战场的资深玩家，奥乐齐的贱价从何而来？
记者查询得知，在自有品牌的打造上，奥乐齐有一套多年积累下来的方法论。
现在，奥乐齐的自有品牌份额已达90%。奥乐齐方面表明，在产品上，其现在大概有1800—2000个SKU（最小存货单位），其间精选1500个SKU，满意顾客日常日子必需；其他约500个品类为季节性和节日性SKU，满意顾客多样化需求。
在此基础上，奥乐齐会采纳调查商场状况，定时比价，降本增效等手法降贱价格，争夺去除中心环节溢价以及坚持低毛利。
据了解，奥乐齐有许多产品能够称得上大牌平替，如奶制品有适当一部分的产品是来自大牌同源草场及工厂。而部分果蔬产品，奥乐齐则会做到产地直发，越过批发商环节，节省了中心的损耗和运输本钱。据了解，奥乐齐蔬果产品安稳2—3家供货商供货，进行高频次比价，每两周进行报价，像价格动摇高的产品则会更高频次比价，挑选最适合的供货商供货。
奥乐齐超市内景 图片来历：每经记者 陈婷 摄
奥乐齐还提及了其不卖散装蔬果的原因：一是散装的保护本钱更高，有额定的人工本钱，二是从前尝试过，损耗本钱远大于收益。
此外，奥乐齐也亲近重视商场动态，一旦发现有降价的或许，便及时洽谈调整。
许染表明，在澳大利亚，奥乐齐有显着的价格优势。近年来，不少本乡零售商也采纳了类似战略，以开发自有品牌的方法进步产品竞赛力。
记者调查到，在叮咚买菜和盒马，也有不少定价为9.9元上下的产品。以被许多媒体报导过的9.9元52度白酒为例，记者近来发现，这款一度缺货的白酒现已回到货架，却换了制造商，由此前的四川省沁园春酒业有限公司替换为宿迁市洋河镇苏冠酒厂。
晋级后的奥乐齐9.9元白酒 图片来历：每经记者 陈婷 摄
就替换制造商的原因，奥乐齐方面表明暂不得而知。这次对这款白酒进行了晋级，从国标一级提高到了优级。
记者发现，叮咚买菜上也能够查找到一款19.8元每瓶但买一送一的叮咚定制四川大曲，生产商便是四川省沁园春酒业有限公司。
此外，因为同是扣头店，记者也对盒马奥莱和奥乐齐的单个主力产品价格进行了比照。比方，盒马奥莱售有950ml的盒马NB鲜牛奶，价格为7.9元每盒，而相同标准的奥乐齐超值鲜牛奶价格为8.5元。此外，奥乐齐30枚超值养分谷物蛋的价格是18.80元，而在盒马奥莱，鲜鸡蛋的价格30枚为17.9元。在奥乐齐，顾客还能够买到3.90元8片的自有品牌卫生巾，盒马奥莱的自有品牌尚没有这类产品。
时至现在，在我国的零售商场，产品的同质化竞赛现已家常便饭，奥乐齐还能经过产品力构建出满意的竞赛壁垒吗？
百联咨询创始人庄帅告知记者，零售商之间，产品的口味不同、包装不同、克重不同都会构成差异化，但不是壁垒，“壁垒终究仍是店的占位和规划，还有营销、品牌形象、店内运营等。”
越来越本乡化的奥乐齐：何时走出上海？
就全体打法而言，奥乐齐坚持着自己的特征。
在国内商场，虽然山姆、Costco等会员店和奥乐齐一样都是以扣头店的方式存在，并以精选SKU和自有品牌为首要竞赛力之一，但会员店需求收取会员费，而奥乐齐不设这一进场门槛。
在定位上，奥乐齐与相同不设置进场门槛的盒马奥莱相对更为挨近。
关于二者差异，庄帅剖析称，盒马奥莱的蔬菜水果、活鲜、鲜肉占比更大；在选址上，奥乐齐更多坐落购物中心，盒马奥莱更多出现在一线城市的市郊，此外，盒马奥莱首要面向中老年人，奥乐齐瞄准年轻人。
不过，记者了解到，奥乐齐也正在加快本乡化，此前集中上新了50余款生鲜产品。据泄漏，奥乐齐80%以上产品都是直接在我国本地收购。
在门店运营上，奥乐齐均匀单店职工8—10名，当值人员4—6人，经过轮岗的方式，其以灵敏的作业组织提高人效。
这一切细节上的特征做法构成了我国顾客眼中的奥乐齐。
庄帅表明，依据他的研讨，奥乐齐便是一家自有品牌调集店（自有品牌占比高达90%，10%的知名品牌打折促销），经过区域化战略下降运营办理本钱，而且深耕区域愈加本地化，构成规划效应。
奥乐齐超市内景 图片来历：每经记者 陈婷 摄
值得一提的是，现在的奥乐齐的线下门店没有走出上海。在回复记者相关问题时，奥乐齐方面表明，其现在方案逐渐开展，再一个社区接一个社区地开展，“更专心于为社区带来真实的价值，而不是寻求快速扩张、献身客户利益。”
早前，奥乐齐曾公开过开店方案。据界面新闻2022年7月报导，奥乐齐我国负责人罗曼·拉辛格在承受德国《商报》采访时称，因为我国中产阶级正在敏捷扩展，我国食品商场具有巨大潜力，他将我国的上海和长三角地区作为奥乐齐“现在优先考虑目标”，例如仅在上海奥乐齐就有或许开设500—600家门店。
跟着现在奥乐齐打出“平价社区超市”的招牌，其扩张战略是否会发生变化？
上海尚益咨询创始人胡春才对《每日经济新闻》记者表明，奥乐齐初入我国时走中高端道路自身是无法之举，我国存在淘宝、拼多多等超贱价诉求的电商渠道，奥乐齐在我国依照德国扣头店的打法比较困难，现在它现已有了精品店的形象，再把价格压下来，就有了差异化竞赛力。
胡春才以为，其时，在上海还没有做透的状况下，奥乐齐假如挑选匆忙扩张，对企业的开展晦气。
与加快生长的本乡零售商比较，现已超越110岁的奥乐齐的脚步显得不紧不慢。但是，零售是一场长距离跑，充溢各种细节的比赛，就其时的我国商场而言，奥乐齐和竞赛对手们正在互相学习中进阶。虽然在全球许多商场现已证明了实力，但在广袤的我国商场，无论是产品力、运营力，仍是品牌力，奥乐齐都将迎候新的应战。
每日经济新闻
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