独立上市第一年，维密交出了一份什么样的成绩单？
记者 |
美国内衣零售商维多利亚的隐秘（Victoria’s Secrets，以下简称“维密”）明显是近年来时髦职业中最值得重视和研讨的品牌之一，其产品战略和运营战略为业界其它品牌的转型之路供给了学习的方针。
近来，维密宣告推出全新的Love Cloud内衣系列。该系列产品自2月25日起正式在品牌的我国线下门店和电商途径上出售。关于任何规划巨大的服饰企业而言，定时发布新系列是运营进程中最常见和根底不过的手法。但也正是经过新系列，品牌能够向商场传递新形象，顾客也能从中感知品牌的改变。
以规划视点来看，Love Cloud系列的特色在于供给一起的贴身舒适感。笼统的感觉背后由一系列详细的制作技能作为支撑。内衣面料和垫衬运用极为柔软的原料制作，柔滑技能带来润滑的外观和可调理肩带，为穿戴者供给云朵般轻盈感的一起，也便于肢体活动。
此次维密为Love Cloud系列创造的四款内衣产品别离为舒适无痕3/4罩杯薄衬垫文胸、蕾丝饰边深V文胸、靠拢深V文胸和无钢圈薄款文胸，一起还调配有相应的配套内裤。而从中不难看出，Love Cloud系列一起聚焦了女人在不同场景之下的内衣穿戴需求，统筹重视了近年商场上女人内衣的开展趋势。
与Love Cloud内衣系列上市出售相伴而来的，还有一系列旨在展示维密新形象的广告宣扬方案。最新Love Cloud系列广告大片约请了十八位具有一起布景的女人担任模特，既有网络红人Hailey Bieber、大码超模Paloma Elsesser以及患有唐氏综合征的模特Sofia Jirau。
这样的人选组合展示了当下维密对女人形象多样性的寻求。其间广告里的部分模特来自维密2021年推出的“The VS Collective”女人集体。
此前界面时髦曾写过，该集体由十位来自不同范畴的女人组成，包含自在滑雪冠军谷爱凌、时髦偶像Hailey Bieber和Bella Hadid、著名演员、制片人和企业家Priyanka Chopra Jonas、屡获荣誉的掌管人和平权倡导者Amanda de Cadenet等。这十位女人轮番为维密品牌供给主张，并呈现在品牌广告和维密的播客节目“VS Voices”中，以本身的视角和一起经向来传递女人的声响。
在“The VS Collective”企划落地后的两个月，也便是2021年8月，维密正式在纽约证券交易所挂牌上市。这意味着维密正式从原母公司L Brands旗下拆分。
许多投资者和顾客都将此次拆分上市视作维密转型的里程碑，而在随后的几个季度中，维密也交出了一份优异的成绩单。依据最新的财报数据，维密公司2021年全年收入上涨25%至67.85亿美元，运营赢利录得8.695亿美元 ，较2020年同期的9750万美元有了大幅增加。
在2021年第四季度全球供应链受困的情况下，维密也依然坚持了稳健的增加态势，季度内收入增加4%至21.75亿美元。公司首席履行官Martin Waters称：“2021年是里程碑式的一年，咱们在全球的职工专心于履行，并完成了一切的预期，一起持续改造咱们的品牌，提高客户体会，加强咱们在内衣类别中的主导地位。”
尽管维密在曩昔几年里阅历了口碑争议、成绩下滑和收买停止等一连串风云，但其依然在全球内衣商场中的头部公司，是美国商场中规划最大的内衣品牌。睿欧世界（Euromonitor International）统计数据显现，维密在美国女人内衣商场的商场比例在2020年依然到达21%。
服饰商场的特色在于高度的分散化，意味着一般难有头部品牌占有超越对折的商场比例。内衣商场特别如此，剧烈的竞赛常常使得大部分品牌都只能具有与本身审美附近的那批消费人群。这让维密成为了破例。
维密的成功之路能够称得上是服饰零售业中的教科书事例。前期维密经过邮递产品目录的方法，奇妙地将本身的产品特征和形象以直白方法传递给顾客。1999年“超级碗”中场秀广告的走红，则让维密认识到在群众媒体上做性感营销的优势。随后“维密天使”和维密大秀这两个概念则协助维密开辟更大的商场，带有夺目效果的珠宝内衣将维密与高档时髦乃至盛行文明挂钩。
但伴随着顾客喜爱的改变，曩昔只着重身段的单一性感形象逐渐与商场的需求脱钩。维密也因而走过弯路，在那几年里陷入了争议之中，难以让新一代顾客发生认同感。维密很快便开端拟定转型方案。但作为一个具有巨大出售网络的全球性品牌，维密需求更多的时刻来做准备。
革新在2019年前后加快。在产品规划上，维密除了持续重视内衣对女人身形的刻画和展示效果之外，还参加很多针对不同集体需求的多元化考量，行动包含推出更多的大码尺度内衣及针对哺乳期女人的内衣。而在细分品类上，曩昔遭到顾客欢迎的Swim泳装系列再度上市，婚嫁系列和运动系列的产品也占有一席之地。
围绕着产品上的革新，维密具有针对性地打开了一系列与容纳和多元化相关的营销行动。除了上文所说到的“The VS Collective”企划，维密还经过旗下面向年青集体的品牌PINK来和新一代顾客对话。经过建造由顾客构成的社群，PINK将重视的议题延伸到了心理健康、社会职责和可持续开展等方面。
值得说到的是，在对产品和形象进行革新的进程中，维密也开端重整其在全球范围内的出售和出产系统。这种重整一方面体现在门店风格的改变上。以新开的纽约第五大路门店为例，大码模特占有了店内中心方位，维密会给不同身形的模特附着标签，便利顾客了解其所穿戴的衣服尺码。
另一方面，维密对海外商场布局进行大幅调整。我国现已成为维密押注和发力的首要商场。依据睿欧世界的调研，我国内衣商场在2026年的规划估计将到达3200亿元，2010年至2026年间的年平均增加率为7%。
和美国商场相同，蓬勃开展的我国内衣商场之中并没有呈现占有肯定压倒性比例的公司。关于维密这样的新入局者而言，即意味着仍有广阔的潜在顾客能够触及和影响，但一起也要和许多不同定位的品牌打开剧烈竞赛。
从曩昔几年间维密在我国的开展轨道来看， 它正在逐渐走上快车道。最显着的方针是开店数量，当时维密在我国内地开设的直营和署理门店共有73家，其间北京和上海两地的门店数量均超越10家。
而为了更高效地推进品牌在我国商场的扩张，维密在1月25日宣告和服饰出产制作商维珍妮控股有限公司签定协作协议，两边将一起建立合资公司运营维密在我国的线下门店和线上事务。协议收效后，维密和维珍尼将别离具有合资公司51%和49%的股权。
此前界面时髦曾剖析过，凭借维珍尼在我国商场的经历，维密在出产和零售方面将完成互补，从而在我国商场的开展中占有更大的主动权，更快地为各类途径供给产品，一起也更能在地化制作契合我国顾客喜爱的产品。
究竟，曩昔十年间，社会文明习尚的改变和交际媒体、电商的开展，让我国顾客培育出了一套一起的审美系统。怎么经过本地化战略来拉近顾客间隔，是一切世界品牌需求考量的议题。产品尺度和规划风格上的改变是一方面，维密在我国商场的营销战略也极具针对性。
能够看到，维密活跃拥抱名人营销战略，约请了杨幂、何穗、张婧仪、杨单纯等多位文娱名人作为广告面孔，形成了极具流量出产力和论题度的矩阵。与此一起，近些年国内女人主义议题取得很多重视，维密随之跟上约请国内的医师和专家来遍及乳房方面的医学知识，协助相关议题的科普和推行。
事实上，作为一个现已建立超越40年的品牌，迈入“中年”之际的维密反而对测验和改变展示出越来越多的爱好，在我国和全球商场都将推出一系列全新行动。最新的动作是维密申请了4项NTF商标，宣告品牌正式进入元世界范畴，在2019年停办的时装秀也有可能在未来以虚拟方法再度上台。
而从这些行为中也不难发现，维密正在以更为活跃的姿势拥抱改变。最开端维密用性感作为标签让人们认识到这个品牌，而现在它在保持品牌内核的根底上，又将本身的内在和重视范畴扩展拓展，成为展示女人力气和多元主义的代表。
这种改变的完成离不开强壮的团队和细致的战略，但最重要的是能否经过产品和营销来向顾客展示出自己的真挚情绪。明显，维密现已做到，并会将转型之路益发坚定地走下去，就像此前维密构思总监Raúl Martinez所说：“有必要给顾客一个方针，一个理由，让他们说出：‘哇，她们真的在革新’。”
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