当精神分析用于商业广告，也为消费行为供给了品德答应

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不论是阅览仍是坐电梯、刷手机，咱们都被无处不在的广告包围着。许多时分咱们会对它们不以为然，觉得自己肯定不会购买上面的产品，但其实潜意识里早已记下了那些重复出现的广告，只需有合适的时机就会激动消费。这也是为什么现在的广告总是能做到在一分钟的时刻里重复数次——它企图在更短更会集的时刻里做到最大程度的强化。有多少广告终究转化成了成功的购买，这或许难以计算，但作为顾客，在购买产生的那一瞬间假如复盘一下自己从何时起开端想要这个产品，或许能对自己的潜意识做一个深度剖析。

下文摘编收拾自《抵触的演化：那些心思学研讨无法摆平的心思抵触》，是美国心思学家欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）在香皂、轿车和卷烟这三个广告事例中对人们购买行为的心思剖析。虽然是20世纪前期产生的故事，可是迪希特把产品品格化的这个壮举至今仍在深深地影响着咱们对周围国际的认知。本文较原文内容有删减，小标题为摘编者所加，经出版社授权刊发。

原作者 | [英] 杰弗里·贝蒂

摘编 | 王一

《抵触的演化：那些心思学研讨无法摆平的心思抵触》，[英]杰弗里·贝蒂著，李佳蔚译，中国人民大学出版社 2021年3月

人们的天然流露中，有他们的实在感触与目的

精力剖析为了解大脑作业原理供给了新的见地，一个新式的（现在已变成老生常谈了）隐喻是，人类的思想就像一座冰山，即大部分都是咱们看不见的。你能够说人类是理性的生物，但不会总能坚持理性，并且有许多无意识的力气常常分配着咱们的日子。那么，商场营销能运用这些无意识的强壮力气吗？

欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）是一名承受过作业练习的精力剖析学家，是20世纪30年代末从纳粹德国涌入美国的犹太难民中的一员。他有一个简略的主意，那便是运用精力剖析深入地影响咱们的日子，所以他决议把注意力从精力剖析疗法医治神经症转移到商场营销上。

欧内斯特·迪克特，美国心思学家和营销专家，被称为“动机研讨之父”，率先将弗洛伊德的精力剖析概念和技能应用于商业，尤其是研讨商场上的顾客行为。

他以为，精力剖析和营销的相似之处多于不同之处。人们总以为自己既不会遭到杂乱的神经分配，也不会被广告所控制。但是，人们嘴上说的事放在实践中或许会大不相同。精力剖析和营销两大范畴都需求为人脑树立明晰的思想模型。

他指出：“人们的大多数行为都是由严峻形成的。只需张力差变得满意强，就会导致行为改动。”他举了一个买新车的比方。家庭中一个典型的严峻联络能够来自孩子对旧车的诉苦、朋友们爸爸的车更好，广告则不断告知你其他车有多好、旧车却常常年久失修等。他说：面临日子，咱们一向在处理一系列的作业，有些作业来自内部，有些则来自外部；有些是技能层面的原因，有些则是心思层面的原因。这些作业都在堆集一种严峻局势，到时将会促进行为产生。当张力差变得满意大时，终究就会触发行为。

迪希特以为，有三项底子准则支撑起这套办法论。榜首是功用准则。在他看来，除非咱们一开端就知道人们吸烟或买车的原因，不然咱们就没办法解说为什么有些人每次都买相同牌子的轿车或挑选特定品牌的卷烟。研讨者需求深化发掘人们在日常环境中的轿车购买和吸烟行为。他举了一个比方，就吸烟而言，需求“以一种不会搅扰吸烟与其相关活动和现象间的天然联络（如作业习气、空闲时刻、作业、健康等）的办法来剖析吸烟”。他觉得这并不是新提出的办法论，仅仅运用文明人类学实践算了（而不首要是精力剖析）。他引用了玛格丽特·米德（Margaret Mead）的观念：“人类科学的重要性在于，它企图看到在天然环境中同享所具有的文明的每一个个别。”

第二是动态准则。迪希特以为，人的动机在终身中会跟着个人方针的改动而改动，顾客的动机和挑选会遭到以往阅历和个人希望的影响。换句话说，不同行为的实质需求从纵向的视点来剖析。迪希特将产品的初体会作为研讨的一个首要焦点，比方，榜首辆车（总是具有最重要的标志性含义）、榜首根卷烟（比方我，在守夜白叟的小茅屋里吸了榜首根卷烟）、榜首件裘皮大衣（究竟它们都是不一同代的时兴物）。他会让受访者详细叙述开端体会这些产品的阅历，以便了解他们其时的动机，以及这些动机是怎么随时刻产生改动的。

第三是底子洞悉准则。迪希特说，人类动机的要害在于，作为行为的主人，咱们或许真的不知道自己为什么会在很多挑选中去做特定的这件事。与表象层面的动机比较，大多数人类行为都有更深层的动机，假如用对办法，咱们就能够发现这些动机。

他会让人们直接而深化地议论自己（如“告知我你吸的榜首根烟是什么烟”）。他会鼓舞人们表达自己的心情，议论极点的状况（如“告知我你喝过的最好的啤酒和最难喝的啤酒”），其理由是调集“实在情感”和“实在阅历”，防止“经过深思熟虑的观念”。他鼓舞人们更详细地描绘，由于在用概括性的言语议论时，人们更简略对事物提出“理性”和经过深思熟虑的观念。但是，或许最重要的是，他鼓舞人们天然流露，然后去细心剖析他们，找出他们的实在感触和目的。换言之，这是一种避开剖析人们观念中的外表含义的办法。

从多种视点来看，迪希特为做广告营销而进行的深度访谈都学习了精力病学中运用的办法，它的问题中心通常是澄清人们行为背面的真实原因。咱们在日常日子中都会不断运用这些办法。比方，当女主人一向让咱们多待一瞬间，一同又在打着欠伸的时分，大多数人都无须运用任何深度访谈或心思学常识，就能发现她所说的与实践感触之间的不同，就知道要脱离了。

香皂能洗去罪恶感吗？

迪希特榜首个大型成功事例是为康普顿广告公司推行象牙牌（Ivory）香皂，推行前的象牙牌香皂销量出现了大大幅下滑。自1879年人们偶尔发现这个“会浮起来的香皂”后，多年来其出售状况一向不错。其时规范的商场查询办法是问询顾客为什么挑选这种产品，或许为什么不挑选。

象牙牌（Ivory）香皂的广告

迪希特决议运用功用准则。他说，在澄清楚人们的沐浴心思之前，不管是推行什么香皂品牌都是没有含义的，因而他以其惯用的非指导性办法，在全国各地的基督教青年会采访了100人。“我同人们评论他们日子中泡澡和淋浴这两件事，而不会问他们用什么洗澡或为什么运用或不必象牙牌香皂洗澡。”他发现，洗澡有着各种隐含的心思含义。

洗澡不仅能洗去身上的尘垢，仍是一个净化身心的进程洗澡时“你不仅能洗净尘垢，还能洗去罪恶感”。他提出了这样的宣扬标语：“正确点，用象牙牌香皂重新开端……把一切的烦恼都洗掉。”在这里，“烦恼”用来含蓄地表达假如用对了香皂，心中那些不能说的罪恶感就都能一洗而净。这听起来或许又假又勉强，香皂怎么能洗去罪恶感呢？

但是，象牙牌香皂的纯白色有许多内在，如帮你洗洁净身体，让你心生等候，洗净后能穿上漂亮衣服出门，引导你放眼明日而非重视过往。这代表着把认知重视点放在未来而非曩昔。假如能经过沐浴这一种典礼重塑自己的认知重视点，你就能应对那些过多反刍的心情，比方罪恶感。这些对欧内斯特·迪希特来说再直观不过了。更重要的是，这场推行活动成绩斐然。

但是，沐浴不仅仅是为了让自己脱节罪恶感，迪希特以为沐浴还有其他不同的心思功用。他说：“在美国的清教徒集体中，沐浴是少量几个答应他们在擦香皂时抚摸自己的场合之一。”这不再是为了脱节罪恶，而是为了享用肉体的罪恶。迪希特以为，假如你计划推销香皂，那么这种毫无负罪感的爱怜就或许是一个交流要点。

这让他开端考虑另一件事，国际上有许多种爱怜，取决于谁在爱怜以及谁在被爱怜。究竟，接触是一种最强壮也是最含糊的交流办法，需求细心考虑其内在，比方，母亲的爱怜和爱人的爱怜有着天差地别。迪希特以为在商场营销进程中，这种差异需求经过稳重考虑。由于有些香皂[如卡玫尔（Camay）]或许会被建构为肉欲的标志，是一个放纵的“引诱者”的形象。而其他香皂，比方象牙牌香皂，其爱怜代表母爱和关心。

迪希特决议把象牙牌香皂树立在其母性形象上。广告中常常展示一个纯真的有着“象牙色脸庞”的宝宝形象（当听到“母亲”“宝物”这些词的时分，你脑海里的榜首幅画面是什么）。广告案牍是这样的：“宝宝有着象牙般皎白的小脸……你为什么不能具有呢？比较其他香皂，医师优先挑选了这款象牙牌香皂，合适您的肤色。”另一条案牍是这样的：“梦想一下！全场最高性价比！”外加一张宝宝相片。这将是家庭主妇们的挑选，为了家人有更好的日子，她们克勤克俭、恪守医师的建议、保养好自己来让老公愈加忠贞，她们能在沐浴时把这些烦恼都洗掉（这款香皂还能让你重获娃娃般的瓷肌），把罪恶感一洗而光。

其结果是，象牙牌香皂销量陡增。依据《广告年代》（Advertising Age）的数据，到1979年，象牙牌香皂现已售出了300多亿块。

早在1939年，迪希特就提出了产品的“品格化”或“形象”概念。现在看来，咱们或多或少以为这是天经地义的事，在其时却是十分新颖的，乃至是开创性的。迪希特开端界说过“特性”的产品，这些产品在随后的几十年里一向存在着，且成为咱们今日所熟知并认可的产品。

人们为什么会重复购买同一品牌的轿车？

随后迪希特又把注意力转向了轿车。克莱斯勒集团普利茅斯（Chrysler Plymouth）轿车的商场盛行度没有到达公司预期的原因。克莱斯勒集团感兴趣的首要问题有两个：为什么大多数购车者会重复购买同一品牌的轿车（其时这类人群估量约占70%）？女人对购车决议计划有什么影响？其时商场营销人员的感觉是，依据规范的查询，对这两个问题的一切答复都不能彻底令人满意。榜首个问题的规范答案是，购买同一品牌的轿车是出于“习气”或“忠实”；而关于第二个问题，商场营销人员底子没有答案。对任何企图用习气来解说行为的定论，迪希特都特别地严苛。

1939年的普利茅斯轿车

迪希特运用深度访谈为上述问题供给了新答案，这些答案是那些营销人员从来没见过的。他说，轿车（和香皂相同）有自己的“品格”（“你与轿车的相关日子阅历越多，它的品格特性就越显着”）。他还以为，依据自己承受的精力剖析练习，轿车能很精确地投射出人们内心深处的梦想。比方，敞篷车标志着安闲，能将年青赋有生机、安闲和回归独身的梦想展示得酣畅淋漓。迪希特以为，正是出于这个原因，妻子才很少会答应老公买敞篷车。这与经济开展无关、与适用性无关，乃至（在性别歧视最严峻的年代）也与“敞篷车简略吹乱头发”这一现象无关，而是由于妻子对老公买敞篷车的标志含义持有消极情绪（虽然她们不会让自己想得那么具象，但这也太杞人忧天了）。女人在潜意识里嗅到了敞篷车对婚姻的要挟。因而，迪希特以为，轿车经销商应该把敞篷车放在展厅的前窗，以招引那些巴望梦想成真、巴望重回年青、重回安闲和独身状况的中年男人。但是，除此以外，轿车经销商还需保证敞篷车后边摆放着更多招引人的轿车，这样老公和妻子（他们出于不同的愿望和动机，不管是显性的仍是隐性的）都能做出一同（或是彼此退让）的决议。迪希特断语，女人在家庭中扮演着十分重要的经济决议计划人物，而终究的决议，不管怎么都是一个夫妻两边一同的决议。

关于女人在家庭购车行为中的作用，迪希特的整体观念是，“女人不管是经过直接的仍是直接的办法都影响了大约95%的轿车购买”。一旦你认识到这一点，它产生的结果就十分契合逻辑了。依据迪希特的说法，女人代表着“中等收入阶级家庭中经济管理的良知”，因而，有必要给她们以“品德答应”，让她们“不带罪恶地浪费”，才干购买新车。在其时（1939年），许多女人依然以为轿车是奢侈品，而迪希特的方针则是压服这些人，车是必需品。

随后，迪希特把研讨转向大多数人重复购买相同车型的轿车的原因。他以为，这并非习气所造成的，“这样解说过于简略，底子称不上是一个合理的解说，真实的原因是与旧车别离的焦虑和惊骇”。他以为，人们对旧车都有必定程度上的心思眷恋，想到要丢掉它们时就简略产生别离焦虑。依据迪希特的说法，“人们买到的新车没有卖掉的旧车多”。虽然有必要换新车的“严峻局势”现已很显着了，但人们仍是受不了与旧车的别离——“旧车现已成为咱们品格的一部分，丢掉它就像要摒弃自己品格的一部分”。迪希特用别离焦虑来解说这种人们不肯脱离旧车的现象，但这种别离焦虑比较古怪，更像是将部分自我放弃。因而，迪希特以为，人们在实质上是退让的，即置办一部新车，但购买相同车型能够削减别离焦虑。这是人们一向购买相同车型的一个首要要素。此外，还有对为难的惊骇。男性会觉得“买一辆在根底特征和机械性能方面都了解的车更安闲”。由于男人不想让自己看起来愚笨，因而他们不想买自己不了解的车，不想在操作方面体现得不娴熟，也不想在他人面前处理不确定的作业。

这些都是十分急进的主意，与克莱斯勒集团从前得到的陈述截然不同，乃至和其时任何其他轿车品牌都有很大差异，因而这是一种十分新颖的思想办法。而这一主意在普利茅斯其时的营销交流方向上看就显得愈加推翻了，此前直到1939年，克莱斯勒集团普利茅斯轿车一切推行活动都在着重这款车的异乎寻常。广告语是这样的：“这辆车和你试过的任何一辆都不相同。”迪希特以为，这样推行其实会拔苗助长，它加重了人们对更新换代的惊骇，然后削弱了推行作用。迪希特建议，他们应该把下降改动的惊骇作为推行的根底，并着重坐在新车里，你只需花几分钟就能习惯，并且有和旧车重聚的感觉。

这次推行取得了巨大成功，商场部的J.斯特林·盖奇尔直接聘任他为全职职工。几年后，迪希特把研讨转向了口红（迪希特说，相似生殖器的形状对口红的销量有巨大的影响，由于在潜意识里它能让人想到性。“但有必要当心，不要做得过分，”他正告说，“并且别让这种类比太显着”）。然后，他在20世纪40年代末做了一件颇具争议性的事：把研讨转向吸烟行为。在这个范畴里，他带来的巨大改动让往后的人仍在为此支付代价。

吸烟有害健康，为什么还要吸？

迪希特开端的假设是，其时的卷烟广告（和其他广告相同）都犯了严峻的过错。其时的广告都在着重卷烟的滋味，或许着重其滋味有多么地温文。在对350名吸烟者进行了深度访谈后，迪希特得出定论：口感、温文度或滋味等都是人们在吸烟时考虑的“非必须要素”，而卷烟最重要的招引力在于它带来的一系列心思上的愉悦。

他以为，从心思学视点看，卷烟有许多不同的作用办法。榜首，它能让人重拾孩提那样“为所欲为”的感觉。第二，吸烟能“为打断作业、忙里偷闲供给合理的托言”。人们像孩子相同巴望奖赏——“卷烟便是一种咱们想给自己多少就给多少的奖赏”。迪希特以为，烟草公司应该把这种自我奖赏的洞悉作为营销活动的根底。

但是，这仅仅他对吸烟心思实质调查的一部分。他的一些受访者也标明，卷烟让他们永久不会真实感到孤单。或许，这是运用了火的原始概念，即吸烟时会产生一种温暖的光辉，这能激起植根在人类进化前史中的远古回忆，让人想起原始年代咱们围坐在火种边的安全感。迪希特的一位受访者说：“只需我看到漆黑中有亮光，我的孤单感就消失了……”迪希特还弥补说，人们还会用卷烟来抵挡孤寂感和孤单感，这点十分重要。此外，“卷烟身上那股友善的特质来源于卷烟的社交性，人们凭借它来结交朋友”。这一观念又成了一系列营销活动的心思根底。

迪希特研讨办法的要点便是探寻卷烟在人们日子中所扮演的各种人物和功用。换句话说，他想从心思学视点了解卷烟对人们日子的影响，这是他从玛格丽特·米德和其他文明人类学家的作品中学到的东西，这也是他所做的功用剖析的根底。他经过重复调查发现，人们吸烟是为了缓解严峻心情，并以此作为对辛苦支付的奖赏；而关于预期产生的作业，他们也想经过吸烟减轻少许压力，一同，吸烟也标志性地表达了自己的英勇。吸烟也是一种让人与人树立联合的办法；吸烟作为一种扮演典礼，无须太多预演，就能出现一种精细的投射。

电影《英雄本色》（1986）剧照

当然，吸烟也能带来口腔快感，“它就像性欲和胃口相同，是人类的根底愿望”。在这里，他想起一些在人类发育前期心思开展、遇到的波折以及人类怎么应对处理的巨大的精力剖析真理。吸烟的实质是什么？它是一种行为办法，充满着标志含义和社会内在，当人们感到压力或波折的时分会把一些东西放进嘴里来安慰自己，或是作为一种奖赏。它是口欲上的满意，就像弗洛伊德理论中婴儿吸吮拇指相同。吸烟这种行为不仅是社会所承受的口欲满意办法，并且传达了强有力的男人气魄和性才能的信息。吸烟之所以如此强壮，是由于它能一同满意婴儿般的对安全感的需求，又能标志性地传达成年人的老练信号。帕卡德（Packard）于1957年指出，青少年吸烟是为了让自己看起来像成年人，而老年人吸烟是为了看起来“更有力气”。

迪希特还着重了点烟这一动作的强壮作用（当然，它还有更多的“社会性”内在）。从进化的视点来讲，正是火的力气协助界说和刻画了智人物种。因而，咱们不仅在前史的进化中一向与火的力气形影相随，在个人的生长前史中也是如此，火代表了开展中的一个里程碑。的确，当你把这个东西握在手上的时分，就意味着自己把孩提年代抛在死后了。依据迪希特的说法，打火机是专门规划成概率改动不定的小黑盒（和老虎机相同），让人沉浸其间。但是，来回几回的等候是值得的，这才是一种真实的鼓励：终究，你把握了焚烧的力气。这是一种植根于集体动力论与求生欲的原始力气，研讨过进化生物学就会理解，这其间满是深入而严重的情感含义。当“来吸烟，孩子们，点烟吧”这句话说出口的时分，孩子们用形态万千的湿湿的嘴当心翼翼地叼着烟，围在一同向炉头挨近，似乎有一根看不见的线在把咱们拉近。

品牌广告的首要作业之一与其说是出售产品，不如说是在品德上答应人们在没有负罪感的状况下享用高兴。普利茅斯轿车获取了很多买车人的妻子的共识。而在孩提期或青春期吸烟总会在必定程度上顶着“罪恶”的帽子，不管它的初衷是多么地具有抵挡精力。

20世纪50年代，越来越多的依据标明吸烟极度损害健康（虽然迪希特对这些日益增长的研讨依据嗤之以鼻：“科学和医学对吸烟的心思作用研讨给咱们带来很大困惑，即有些人得出吸烟有害的定论，有些人则对此持否定情绪。这两种定论也会一同存在于吸烟者身上。”）。烟草公司从前以“吸烟不会致死”作为传达信息，让医师（有意思的是，他们还会找牙医）引荐几款“比较健康”的卷烟品牌。迪希特以为这又犯了根底性过错，它会让人无意识地将吸烟与逝世率上升联络起来。

在大众解读这段话的时分，“不会致死”反倒没被判别为要害信息。关于吸烟行为，迪希特得出了这样的定论：“吸烟能供给心思满意感，这些满意感足以消除健康要挟的惊骇，足以忍耐品德上的斥责、忍耐奚落，以及忍耐成为‘烟奴’的荒唐现实。”现在广告所聚集的都是有权势的男人用卷烟来放松，作为对自己辛勤努力的奖赏。乃至，这些繁忙而有权势的形象有时居然仍是医师。但是，这不是为了传递“医师传达吸烟不致死”的信息，而为了体现“大忙人24小时随时待命的形象”，以及“这是一个集科学家、外交官、赋有同情心和友善特质于一身的完美形象”，他们享用着来之不易的歇息时刻，经过吸支烟来获取高兴。

这些广告全都做到了：打破了从前在由医师参加的广告中，吸烟与健康、疾病、品德和逝世的联络，医师的形象被再次运用，只不过仅体现医师的牢靠和踏实感，或是体现成功的劳模应得到顷刻歇息的建议。此外，医师被描述为“科学研讨者”（你何时听闻全科医师被称为“科学家”呢）。关于一位科学家，人们会预设其有才能评价现有研讨依据并得出定论，挑选骆驼牌卷烟是经过深思熟虑的[比方，“与其他品牌比较，更多医师喜爱骆驼牌卷烟”（More Doctors smoke Camels than any other cigarette）]。更有意思的是，这句话中的“更多”（More）和“医师”（Doctor）的首字母“M”和“D”被大写标红（放在一同便是“M.D.”，即“医学博士”一词的英文“Medicine Doctor”的缩写），这是为了让人们经过视觉和感觉，将字母“M”和“D”放在一同，让其从布景中凸显出来。换句话说，咱们在广告里议论的是医师——真实的医师，而不是仅有学位的医师或（更差的）江湖医师，是靠谱的专业医师。就广告的作用而言，也便是看其出售数据，这些广告十分具有影响力，并且是有用的。

但是，迪希特在他的吸烟心思学和卷烟营销中还做了一些不为人知的作业。他树立起一种观念标杆，并提出任何有关吸烟与健康之间计算联络的依据都很或许是因人自身的其他原因介入而导致了相关，这个观念在未来为吸烟辩解和推行吸烟奠定了根底。

原作者 | [英]杰弗里·贝蒂

摘编 | 王一

修改 | 申婵

校正 | 赵琳

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