喊出“贵必赔”的盒马，还能留住曾经的用户吗？

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价格正在成为商超零售业的中心出题，盒马也不能破例。

10月20日，坐落北京大望路商圈的盒马X会员建国路店正式开业，人头攒动。这家坐落中心商圈、面积近2万平米的第10家盒马X会员店，是盒马推出扣头化战略后开业的首家门店，产品价格问题成为了备受瞩目的焦点。

“很自傲的讲，比照同业态的会员店，咱们全都是贵必赔。”盒马X会员店全国营运总监母盛阳表明，盒马X会员店的产品价格约为同类竞对85折到9折水平。盒马X会员店经过实体门店和线上途径为会员供给约3000款精选产品，其间自有品牌占比高达四成。

关于盒马来说，亮明“贱价”优势的并非只要会员店。这是一场触及盒马一切业态，整个商业链条的全方位革新。

10月13日，盒马宣告，5000余款盒马鲜生门店的优选产品开端降价，包含乳制品、饼干、便利速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等多个品类在内的产品设置“线下专享价”，价格遍及直降两成。

在这一方针的带动下，盒马门店里呈现了3.8元/500ml的东方树叶和茉莉花茶，1.9元/325ml的泰国象牌苏打水、4.5元/350ml的if椰子水，19.9元一提的德宝面巾纸……从前以“贵”为标签的盒马做起了贱价生意，这也给多地的盒马门店都迎来了明显的人流增加。

盒马表明，现在，扣头化革新率先从盒马鲜生的线下门店开端，未来也会扩展到线上，终究完结让盒马一切产品更具价格竞赛力。

关于零售业态来说，即使是以“天天平价”为标签的沃尔玛，曩昔也并没有把贱价作为全系统的标签。山姆会员店的优势则在独立的产品定位和供给链系统，主打的是产品的优选和定制化供给，价格实惠仅仅其间一个竞赛力。

这次盒马的革新，只能说预示零售业真的要变天了。关于盒马而言，扣头化改变从线下开端，线上线下打破同价的“梦想”，也是一个新的测验。

全面扣头化转型

关于盒马而言，这不是一次简略的价格战，而是一次从内到外的“扣头化”转型。

依据盒马创始人及CEO侯毅的表述，此次盒马将推广以“全新收购形式”为条件的“供给链调优”项目，该项目分为两个落地阶段。

榜首个阶段的首要任务是降价。

在门店降价的背面，还需求整个供给链系统的调整和协作。

其间，收购部被分为了两个部分：制品部首要包含经过工厂出产加工，原材料物理形状改变的产品，比方，食物、预制菜、3R（即食食物）、非食等品类；鲜品部则掩盖生鲜品类，包含水产、肉禽蛋、生果、蔬菜等，以直采基地为中心，强集结采，真实做到源产地收购。制品部和鲜品部会面向全球进行笔直供给链建造。

就连盒马原有自有品牌部分都被分拆交融到了上述两个部分，进行自有品牌形式打造，或许与品牌供货商联合定制。

除了部分架构的调整，供给链的办理形式也将面临全体调整。盒马期望离别以品牌供货商为主的KA形式，改为供给链全面再造。经过OEM和ODM化，跟品牌供货商构成新的价格和本钱系统。经过对产品以及供货商的出产线深化办理，为盒马从头定制产品。

在完结了榜首阶段的系统整理后，第二阶段就将真实意义上完结扣头化革新，让盒马的产品在线上和线下价格一致，都到达商场最贱价。

依据这一调整，盒马鲜生门店将挑选3500多个SKU，再引入800多个新品。并方案将盒马非食标品精简到3000个SKU，生鲜品类产品坚持在2000个SKU，门店内产品则常态化坚持在5000个SKU。

这背面，也表现了顾客不断变迁的消费需求。在2022年末的盒马供货商大会上，盒马首席产品官赵家钰曾表明，重视性价比的用户从原先的20.2%提高到了39.6%，这些用户开端愈加重视产品的价格、途径的比价、以及扣头的信息。特别是年轻人不乐意付出溢价了，“19-25岁的方针用户，其间有25%的用户，尽管提高了对新奇特的重视，可是他们不再乐意用高溢价去体会新奇特，而是用贱价的产品去体会新品。”

但转型总是躲不开争议。关于许多盒马鲜生从前的付费会员来说，全面降价所带来的“背刺”感，让他们颇有微词。

身为盒马鲜生的多年会员，面临行将到来的续费问题，媒体从业者王洋（化名）犹疑一再。一方面，会员费用早已从开端的218元涨到现在的258元以及658元；另一方面，在美团买菜等途径的食材价格更优惠，种类也日渐丰厚。当挑选变多了，那么续费盒马会员的志愿就变得越来越低了。更重要的是，盒马各业态全面降价，续费的确有“多此一举”之嫌疑。而关于需求交纳年费的专业会员店，“X会员店单品量太多了，有日子伴侣的人更适宜。”王洋表明。

扣头店凶狠

即使远景充满了困难和不确认性，可是“贱价”简直现已成为了职业一致。

依据艾瑞发布的《2023年我国顾客洞悉白皮书》显现，在购买产品过程中，不激动是越来越多的顾客现已具有或正在挨近的一种质量。他们会给自己一段镇定时刻，细心从多个维度评判此时购买这个产品是否值得，防止激动消费。当确认某个超越自己预算规划的产品的确契合自己的喜爱时，有挨近60%的顾客会等候降价，也有26%的顾客会挑选适度消费、为爱买单。

经济形势的改变，让顾客的情绪变得益发务实，价格敏感度日渐提高，这也推动了零售业态中扣头店商场的快速开展。

中研普华工业研究院发布的《2023-2028年我国扣头商铺职业竞赛剖析及开展远景猜测陈述》显现，2021年，我国扣头零售职业商场规划达1.62万亿元，近五年CAGR(复合年均增加率)为4%，现在处于扩张期。

有投资人达观的表明，在一些下沉商场，扣头店品牌乃至可以完结一年开1000家店以上。乃至很快就会呈现具有万店规划的扣头店品牌。

正是因为远景宽广，便引得许多传统和新式零售品牌向扣头业态转型。

近来，永辉超市宣告将在全国规划的门店中增设“正品扣头店”，并同步在线上App/小程序增设扣头专区，供给食物、用品惊喜扣头价。并在其旗下门店大规划地复刻、嵌入这一形式，在向门店引流的一起，对持久的操控本钱构成新的应战。

此外，2022年，物美在北京市门头沟区熙旺中心内开出首家扣头店“美淘”；同年6月，胖东来“批发集市”开业。此外，家家悦、人人乐都开端纷繁布局扣头店。

这其间，盒马的扣头化转型显然是愈加全面且多层次的。

据悉，在扣头化运营的思路下，盒马还会继连续三大主力业态的开展。包含盒马鲜生（及盒马mini和盒马黑标店）、盒马X会员店和盒马奥莱（盒马NB店）为主力业态。

其间，盒马鲜生和盒马X会员店，瞄准中高收入阶级，打造高质量产品。盒马鲜生，环绕一日三餐，做小包装的日销场景；盒马X会员店，环绕日常日子，掩盖食物、家电、家居、百货等全品类，做大包装产品，满意囤货需求。

而盒马奥莱则首要针对中低收入人群，方针是确保根本质量和超级贱价产品。2023年，盒马奥莱已在上海开出60+家门店。按规划，年末会完结100家门店方针。2024年，盒马奥莱将出沪进入杭州、北京等地，方案开出500家门店。

这三大主力业态均环绕城市家庭一日三餐，而且运用同一个收购中台和收购委员会，完结供给链资源共享。

在侯毅的判别里，快消品未来干流途径还会是运营本钱更低的线下超市和大卖场，而非以电商和线上为主。他以为，“再走一个困难的旅程，把价格竞赛力做出来，假如价格竞赛力完结职业榜首，在存量商场取得竞赛优势，这对盒马是最重要的。”

扣头店并非易事

扣头店看上去夸姣，而想要做好，却难度颇大。这也是在零售业的历史上，真实的扣头业态知名品牌并不多的原因。

真实可以完结长时间价格优势的扣头店，中心在于其提高了整个供给链功率，经过规划和零售产品牌商洽才干，从收购端完结差异化优势供给，一起在安排端坚持高效工作，压低企业内部归纳本钱，完结终究的贱价。

关于曩昔首要靠规划制胜的传统大卖场来说，若转型扣头店意味着一次对运营形式的颠覆性调整。大卖场以KA供货形式为主导，各个环节都可以完结赢利，而当链条缩短乃至砍掉后，就意味着改变了全体的盈余模型和赢利预期。关于大卖场来说，价格便宜不是问题，问题在于零售商把哪些大牌产品拿出来继续“祭旗”，而且还要确保两边的联系不会决裂。

因而，关于传统商超来说，想要向扣头业态转型，可谓是伤筋动骨。也正是因而，传统商超鲜有成功的转型事例。即使是强壮如沃尔玛公司，也需求让沃尔玛超市和山姆超市两种业态各走各的路。

而关于以新零售概念发家、起先定位为中产阶级供给日子解决方案的盒马来说，除了以上应战，还有别的一层应战。曩昔主打的是质优、价格合理的产品，因而价格贵似乎是理所应当的。在此基础上，盒马曩昔现已用价格带挑选了部分客群。那部分客群挑选盒马，也是归纳了产质量量、价格、服务体会、购物环境多方面的考虑。这也是Costco和山姆会员店为什么一方面做价格扣头，一方面要用会员费挑选用户的原因。

而阅历了此次降价，盒马是否还能稳定住曩昔的客群？中心问题在于，盒马终究走的是硬扣头仍是软扣头？依然值得重视。特别是在盒马鲜生的本钱中，还包含许多线下零售商没有的物流配送本钱。

所谓软扣头，简略说便是靠本身的打折让利来招引顾客，或许带来必定亏本。而硬扣头则所一种可继续的商业形式。即顾客拿到贱价产品，一起零售商可以坚持合理赢利。贱价代表了零售商则功率和才干上的真实溢出。

从盒马现在发布的做法看，或许要经过一段时刻才干完结硬扣头。侯毅就曾直言，这次革新的最大应战是，触动了收购利益。曩昔，盒马的产品准入与否全看收购。但未来，盒马会与战略供货商协作，产品严进严出。

为此，盒马启动了史上最大力度的收购机制重塑。未来，盒马将实施收购权和运营权别离。产品经过收购引荐，准入决议权则完全由运营部分决议。

而在外界看来，大品牌商是否支撑盒马做如此大的革新，也是巨大的应战。

做扣头业态的第三重应战在于，巨大的我国商场有着杂乱的消费人群结构，一起也有着非常丰厚的途径供给。脚踏实地的说，在线下，零售途径的零和博弈一向存在。

因而，早在各大传统商超向扣头形式转型之前，国内就现已诞生了许多各具特色的硬扣头品牌。奥特乐、嗨特购、小象日子归于尾货扣头店；除此之外还有生鲜扣头店、零食扣头店以及打着会员店旗帜的扣头业态等等。

而关于大型商超连锁品牌来说，最大的应战或许仍是来自线上比如拼多多这样的对手。他们要面临的应战不仅仅是要从根本上变革原有的价格及供给系统，还需求面临功率极高且天然具有价格优势的电商途径的夹攻。

而且，因为我国商场的杂乱性，从店型选址、产品结构、商场格式以及商业环境，均与海外扣头店品牌天壤之别。那些看上去老练的经历，只能学习，但无法照搬。

新开业的盒马建国路X会员店，坐落北京国贸大望路中心商圈。邻近的老居民都知道，这儿曾经便是沃尔玛北京建国路店的原址。关于周围居民来说，这家占据万达广场长达十余年的中心商圈门店的脱离，标志着一种零售业日子方式的式微。从这个意义上来说，零售业的扣头化路途，不管多难，还在牌桌上的玩家有必要走下去，没有回头路。(本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，修改｜房煜)

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